如今，“圈外人”也会对这样的场景很熟悉。周末清晨，上海世博展览馆外排起了长队。这些排队的人中多半是年轻人。其中有一些年轻人穿着奇特的服饰，戴着颜色鲜艳的假发。还有一些年轻人肩背巨大的周边手提袋，手提袋上画着一些明显是游戏、动画里的角色。大家都知晓，这里要么在举办漫展，要么在举办游戏展，并且排队的大多是玩家以及 Cosplayer。

这确实是上海 WePlay 游戏文化展的现场。2024 年的 WePlay 吸引了众多参展方，数量超过 270 个。到场的观众也很多，超过了 1.5 万名。展出的游戏丰富多样，超过 400 款，既有独立游戏，又有 3A 大作。

5 年前开始起步的时候，WePlay 仅仅是在上海的一个小地方举行的小型游戏爱好者聚会。它从这样的状态逐渐蜕变并不断壮大，这可以说是中国游戏展会兴起过程中的一个缩影。

我们为什么需要游戏展会？

游戏展会在国内崛起不是偶然的。它与玩家的需求演变有关，也与行业的需求演变有关。多年来，玩家和行业的需求一直在不断演变，这促使了游戏展会在国内的崛起。

玩家认为，展会给予了除虚拟娱乐之外很珍贵的线下社交以及体验的空间。因为游戏已成为大众文化的一部分，所以玩家不再仅仅局限于独自在屏幕前进行冒险，他们期盼着能够与志同道合的人在线下进行面对面的交流以及分享。也就是说，展会能够给他们提供一个可以“面基”以及聚会的场合和机会。这种参与感和仪式感是纯线上交流无法比拟的。

每届ChinaJoy都人山人海

这不只是“去线下看热闹”。一位资深从业者表示：“（展会）体现了玩家群体的社交需求以及归属感。”

游戏厂商和平台而言，展会具有重要价值。其一，它是产品展示与品牌经营的良好场所，新游戏和新硬件在展会上展示，可直接得到玩家的反馈与关注。其二，大量现场玩家所产生的轰动效应，通常比单纯的播片更能引发口碑传播。

国内规模最大的综合游戏展是 ChinaJoy。每年有数十万观众进场，其规模和德国科隆游戏展（Gamescom）、日本东京电玩展（TGS）等全球知名互动娱乐盛会不相上下。厂商们显然不想错过这个聚拢人气的舞台，所以 ChinaJoy 成为业内人士每年必定到场、相互交流问候的盛会。

政府和相关产业能从展会中看到机遇。统计数据显示，到 2023 年时，国内游戏市场实销收入超过 3000 亿元人民币，用户规模达到 6.68 亿人，这是一个有着巨大需求的市场。大型游戏展会常常能得到地方政府的支持，因为它们既能带动会展经济、促进消费，又能展示本地数字文化产业的活力。

独立小团队的创意孵化地

游戏展会给行业内规模较小的一个群体带来了好处，这个群体就是独立游戏开发者。与品类繁多、需要依靠流量和曝光的线上平台相比，线下展会所带来的机遇是不一样的。

以 WePlay 展会为例，其主办方为中国独立游戏联盟（CiGA）。该展会自创立伊始，便设置了独立游戏专区，同时还举办了 IndiePlay 独立游戏大赛的颁奖活动。这使得小团队有机会站在舞台的聚光灯下。即便有些开发者是闭门创作，且缺乏曝光，但他们也能在展会上直面成千上万的玩家，让自己的作品接受真实考验并收集反馈。

WePlay等展会的规模也不断扩大，并且面向国际

这种面对面的沟通有助于开发者打磨游戏。这种面对面的沟通也让开发者有机会“一战成名”。不少优秀的国产独立游戏通过展会脱颖而出。这些优秀的国产独立游戏赢得了媒体报道和发行青睐。这些优秀的国产独立游戏从而走向了更大的市场。

值得一提的是，展会是一个行业资源集中的场所。名不见经传的开发者以及创业团队，有机会在现场邂逅潜在的合作者。ChinaJoy 等大型展会常设 B2B 商务区和开发者大会，这样能让创业团队便于结识发行商和投资人；以 WePlay、核聚变等为代表的玩家展会，通过把核心玩家群体聚集起来，有助于独立游戏验证市场潜力，还能吸引大厂的注意，进而实现后续合作。从这一角度而言，这些展会在客观上起到了“创意孵化器”以及产业对接平台的作用。

更重要的是，展会所营造出的氛围能够让独立开发者在精神上受到鼓舞。玩家对游戏创意的每一次表示赞赏，每一次提出“再玩一会儿”的请求，都在向开发者传达一个信息，那就是他们的坚持是会有回报的。

线上友谊，线下相聚

那么，对于玩家来说，游戏展会又意味着什么？

以前，玩家社群大多存在于线上的论坛、QQ 群以及直播弹幕里；而现在，线下展会正成为玩家社群文化的重要场所。在此处，玩家不再仅仅是孤立的 ID ，而是能够切实感受到的人——并且更具趣味性、更能聊到一起。大家共同热爱的游戏为陌生人之间提供了天然的话题，在一起排队试玩、观摩比赛的过程中结识的新朋友，常常能够将线上的交流延续为线下的真实友情。

展会上能看到结伴而行的玩家群体。有的是整个公会的成员相约来参会，在线下进行“面基”；有的是家长带着孩子一起逛展，游戏成为了代际沟通的纽带；还有很多 Cosplay 爱好者，通过角色扮演来表达对作品的喜爱。游戏展会能够塑造并拓展以往仅存在于线上的、较为小众的游戏亚文化，使其转变为一种更为开放、多元并且具有仪式感的线下玩家文化。

一个值得关注的变化是，展会人群的构成越来越多元化。早期的游戏展通常是硬核男性玩家的领域，然而近些年，女性以及更广泛人群的参与程度有了显著提升。有一项公开数据表明，在 2016 年左右，参加游戏展会的女性玩家比例从最初的两成增加到了四成以上。这表明游戏亚文化正在突破性别与圈层的限制。

有时候，游戏展上展出的不只是游戏，还有更广泛的、具有“游戏化”性质的产品。

展会上，不同圈层的亚文化相互融合。二次元爱好者在游戏展能找到同好。桌游和跑团玩家能找到自己感兴趣的东西。科幻、奇幻爱好者等泛 ACG 圈层也能找到自己感兴趣的东西。以 WePlay 为例，现场有电子游戏，还有国风手办、科幻模型、桌游体验等多个主题区域，把游戏文化与潮流文化融合在一起。各种圈层在此交汇碰撞，孕育出独特的玩家社群生态。

参会回来后，许多玩家会在社交媒体上自发地分享展会的见闻，晒出他们的战利品和照片。这进一步巩固了线下经历在社群中的影响力。可以说，中国玩家的展会为游戏文化打造了一个线下的大本营，塑造出了一种更新鲜且更有凝聚力的游戏社群文化。

从边缘走向主流

中国游戏展会在逐渐发展壮大，这背后折射出了社会经济的变迁，也折射出了文化更深层次的变迁。

它首先反映了游戏从边缘走向大众的这一过程。在一段相当长的时间内，电子游戏被贴上了“不务正业”“沉迷”这样的负面标签。然而，如今数以百万计的玩家走进了展馆，围绕着游戏开展了各种各样的交流活动。并且，管理部门也开始参与对展会的支持，甚至还建立了游戏博物馆。

这代表了社会观念的一种转变，主流开始对游戏的价值有了新的认识，承认了游戏具有正面价值，并将其视为文化产业的重要组成部分。2024 年 9 月，中国音数协游戏博物馆在上海市徐汇区正式开幕。该博物馆展现了游戏的发展历程以及其技术文化内涵，其目的是帮助公众了解游戏在科技创新、文化传承、教育科普等方面所起到的作用。观点认为，国产游戏《黑神话：悟空》爆红并引发全民热议时，全社会迎来了一个重新审视电子游戏的契机。游戏展会的兴盛，是在这种审视之下产生的：游戏不再仅仅被当作消遣，而是被赋予了文化交流、科技展望以及民族创新等意义。

游戏的价值一定程度上获得了主流社会的承认

在经济层面，展会与中国游戏产业的快速发展以及用户消费结构的变化紧密相关。自从移动互联网兴起，手游市场大幅增长之后，我国的游戏市场规模已经处于世界领先地位，一批本土游戏企业开始崛起，成为让全球玩家都瞩目的力量。大型游戏展会在这个过程中成为时代发展的有力注脚。2004 年首届 ChinaJoy 的观众不到 6 万人，到 2024 年入场人次创纪录地达到 36.7 万人，其规模在 20 年间节节攀升。这样的规模既需要庞大市场的支撑，又反过来推动了行业的繁荣。展会成为新品发布的平台，也成为行业的风向标，吸引着资本和人才向游戏领域集聚。

玩家愿意投入时间和金钱前往展会是因为对兴趣的喜爱，这表明大众消费在发生转变，正朝着个性化、体验式的方向发展。与传统商品消费相比，年轻一代更倾向于为文化娱乐体验付费，这种情况与整个社会消费结构改变的大背景是相契合的。

文化方面，展会体现出中国年轻一代文化认同的改变。这些年轻人在互联网与全球化时代中成长，历经多元文化的熏陶。他们对游戏、动漫、科幻等以往的小众文化具有高度的认同感。在展会现场，我们可以看到传统文化元素与全球流行符号同时存在：一方面有国风游戏以及本土 IP 的展示；另一方面也有国外的大作和全球知名的角色登场。这种文化杂糅的背后，体现着年轻一代的文化胸襟与自信心态。他们一方面欣然拥抱外国游戏作品，另一方面也开始因国产游戏的崛起而感到自豪。

近年来，在 ChinaJoy 这类场合中，国内厂商的展台阵容十分强大，玩家对其的关注度也很高，已经和国际巨头不相上下。这表明“中国创造”的游戏正在逐渐获得认可。并且在海外，越来越多的中国游戏公司会组团去参加科隆游戏展、TGS、GDC 等国际展会。可以看出，中国玩家正逐步走出早年的自卑与盲从，他们开始携着高质量的作品，以平等的姿态参与全球游戏文化交流。同时，中国厂商也在逐步走出早年的自卑与盲从，携着高质量的作品，以平等的姿态参与全球游戏文化交流。

商业化的阴影与未来挑战

繁荣的背后，游戏展会也有遭遇过于商业化的隐忧的时候。展会从原本的小众状态发展到大众领域，资本以及商业元素的介入会变得越来越强烈。怎样在热闹的情形下守护初心，这成为了各方都需要去面对的一个课题。

以 ChinaJoy 为例，早年的时候，展会上曾有各大展商比拼“Showgirl”来吸引眼球的现象。那些身着暴露服饰的 Showgirl布满了展馆，甚至还喧宾夺主地成为了媒体报道的焦点，从而引发了社会对游戏展低俗化的批评。这使得主办方对展台表演和着装进行了规范，引导展会重新回归到游戏本身的主题上。

尽管如此，过度商业化的迹象一直存在，只是形式发生了改变。现在走进 ChinaJoy 的展馆，各家公司发放的巨大手提袋成为了最引人注目的事物之一。厂商为了吸引眼球，纷纷制作夸张的大礼包。在这热闹的景象背后，是商业宣传的“竞赛”，如同军备竞赛一般。对于玩家而言，收到礼品是会让人高兴的。然而，同时也会让人产生担忧：倘若展会仅仅变成了纯粹的营销秀场，那么玩家最初所期待的游戏以及创意，是否会被置于次要的位置呢？

展会是重要的商业平台，但内容也要能真正吸引玩家

除此之外，游戏展会未来面临着许多挑战。其一，存在内容同质化的问题，难以保持新鲜感。每年，有各种规模、不同主题的展会不断涌现。如何持续为玩家提供能让他们眼前一亮的内容体验，这是对主办方策划能力的一种考验。倘若展出的内容一年比一年差，缺乏创意，当玩家的新鲜劲消逝后，展会的热度或许会快速降低。

特别是现在游戏的内容发布趋向于数字化。大厂越来越倾向于借助网络直播、线上发布会这类形式来直接与用户接触。美国 E3 电子娱乐展的衰落就是一个先前的教训。在数字传播、参展成本以及策划不佳等多种原因的影响下，这个曾经在全球范围内备受瞩目的展会在 2023 年 12 月宣布“永久停办”。国内的游戏展会目前人气较为高涨。然而，也需要对时代的变化加以考虑。线上线下融合这种方式，或许会是未来可行的一个方向。

其次，挑战来源于产业环境和政策方面的不确定性。游戏行业自身起伏周期较为明显，监管政策能够直接对展会的内容和规模产生影响。在 2018 年，由于游戏版号停发，当年的新品数量急剧减少，厂商所承受的压力也对展会的规模和内容造成了影响；在新冠疫情期间，“不可抗力”因素使得多数游戏展不得不停办或者延期。2024 年之后，监管部门采取了多项措施。这些措施对游戏产业持鼓励态度，给厂商带来了不少信心，同时也让游戏展会有了足够的内容储备。不过，这从一个侧面表明，一旦政策收紧，游戏行业所受到的压力就会转移到展会上。

首先，玩家群体在不断扩大且走向多元化。其次，展会需要对商业利益与社区文化的关系进行平衡。如果过于追求商业效益，那么就可能失去玩家喜爱的“草根”活力。如果一味强调情怀，那么又可能无法实现自负盈亏。如何在商业利益和社区文化之间找到平衡点，想必是一个长期存在的问题。

结语

中国游戏展会从最初只有寥寥数人的游戏沙龙开始，发展到了今日有万人云集的游戏嘉年华。它就像游戏行业一样，经历了极为迅速且远超人们期待的发展与成长。它的兴起源于玩家对社群的归属感和参与感的强烈渴望，并且随着行业的整体发展而日益蓬勃，如今已成为当今独特的文化景观。

毕竟，技术不管怎样演进，娱乐形式怎样变化，线上游戏的快乐和热闹最终都得落在一个个真实的玩家身上。而游戏展以及各种线下活动，就是为了让这些真实的人能够相聚。只要这种热爱和热情还在，不管规模是大是小，性质如何，展会都会一直陪伴着人们。

本文创作过程中有 AI 参与，之后经由编辑进行了事实性核查以及编辑处理。