京东PLUS会员迎来全面升级，而且是“加量不加价”。

据了解，在原有权益的基础上，京东PLUS会员新增生活服务包，用户可使用积分兑换家政、洗衣洗鞋、洗车、寄快递等服务；新增180天只换不修权益，即购买手机、家电、数码、电脑等自营电器可享180天内有质量问题直接换新。此外，无限免邮服务的范围也进一步扩大至自营秒送业务。

作为国内电商平台付费会员体系的开创者，京东此时加码会员服务其实并不让人感到意外。如果说在移动互联网时代的上半场，各大电商平台的首要任务是拉新，那么如今在流量增长几乎见顶、市场存量竞争不断加剧的情况下，提高用户留存就成为了当务之急。

因此会员服务毫无疑问就成为了实现这一目标的有效方式。毕竟在会员费这个“沉没成本”的驱使下，用户的购买行为更容易在沉淀，从而带来复购率的提升。根据京东方面披露的相关数据显示，截至2023第一季度，其PLUS会员年均消费水平保持在非PLUS用户的8.4倍左右。

而且对于电商平台来说，单一的服务模式已不能满足消费者愈发差异化的需求，并且部分用户也愿意为更优质的商品和服务支付更多费用。通过付费会员模式，电商平台就能够实现对不同用户的区分，从而更好地进行匹配。

事实上，放眼当下的整个电商行业，除了京东之外，包括淘宝、苏宁易购、小红书、唯品会、拼多多，以及此前的网易严选、考拉海购等平台，几乎所有主流平台都曾先后推出过付费会员服务。甚至就连东方甄选这样的新兴直播电商，也已推出相关服务。为了让自家的付费会员服务更具竞争力，各家自然也就不得不使足了力气、隔三差五地主动提升相关权益。

其中以淘宝为例，自从2023年以来就不断升级88VIP的权益，包括引入无限次退货包运费服务等，并启动了多层级会员服务运营。与此同时，88VIP的相关数据也成为阿里财报、淘宝大促战报中的常客。比如此前在2024天猫双11发布会上，淘宝方面就曾宣布，88VIP会员规模在过去一年中持续保持双位数增长，其中00后用户量同比增长高达67%，会员总量已超过4200万人。

回到京东身上不难发现，他们此次为PLUS会员挑选的新权益颇为巧妙。例如包括家政、衣物洗护服务在内的生活服务，似乎正对应着京东近期在本地生活服务赛道的频频动作，而将无限免邮服务覆盖到自营秒送业务，则对应着对于即时零售业务的决心。至于180天只换不修权益，京东方面显然是想借此进一步续强化自己在3C数码方面的基本盘。

简而言之，京东此举既是在为会员权益添砖加瓦，也是在为自己的其他业务造势。

更进一步来说，随着电商行业进入新的周期，不断加码会员服务或许也意味着淘宝、京东正在寻找低价之外的新答案。作为这个行业的领头羊，他们的动作往往也预示着行业后续的发展方向。换而言之，随着淘宝和京东的相继投入，一场电商平台会员服务之争或许即将打响。

但在对垒的同时，在会员服务这条路上，电商平台也有共样的问题需要回答。比如，虽然当下电商平台或许不会计较会员服务的账面盈亏，而是更看重所带来的“附加价值”，但关于会员服务本身是否需要盈利这个问题终究还是要有答案，毕竟这势必会影响到相关业务后续的走向。

而且在当下各大电商平台加码会员权益的背景下，什么样的服务才是用户眼中的优质项目，同样也是需要思考的问题。例如京东PLUS会员早期用户规模增长较快的原因之一，就在于彼时他们的自营物流体验优势明显，所以用户的付费意愿也更高。但如今随着国内物流基础设施时效差异已经没有那么大，自然也就要求京东为PLUS会员寻找新的“付费点”。

此外为增加吸引力而扩充的会员权益，是否可能成为困扰商家和平台的难题，以及在用会员服务权益提高用户留存的同时，如何避免杀熟的质疑，一直是电商平台绕不开的挑战。

以大数据杀熟为例，此前在2024年7月就曾有消息显示，一对双胞胎姐妹在淘宝浏览同一商品时发现，作为88VIP会员的姐姐显示的商品价格比非会员的妹妹更高。一时间，88VIP就与大数据杀熟被联系到了一起。

虽然后续有消息显示，姐妹俩之所以看到了不同的价格，关键是淘宝推出的优惠代币“淘金币”。但一个乌龙事件就能冲上社交平台热搜榜，就足以见得用户对此事的深恶痛绝。

本文来自微信公众号，作者：三易菌，36氪经授权发布。