回看努比亚，其命运的变化非常典型。在其发展过程中，至少暴露出三次，操盘手倪飞在战略上的错失。

作者|顾 逍

编辑|刘珊珊

2020年9月1日。44岁的倪飞，身穿黑色体恤，亮蓝色牛仔裤，现身天机Axon新品的发布会。

这是他自6月，升职成为中兴手机业务负责人后，首次公开露面。

在发布会的高光时刻，他满怀信心但又不失谨慎地表示，他要用3年时间，把中兴的手机品牌带回大众视野。

虽然，倪飞许诺的目标并不激进，但在当时业界的语境下，还是引发争议。有人不看好的同时，依然有人坚信倪飞有成功的机会。

4年后，2024年11月13日晚，北京亦庄JDG电竞中心。身穿暗黑色长袖、深蓝色牛仔裤的倪飞，在台上发布了红魔旗舰新品—10 Pro系列。

此时的倪飞，已经多了几个身份：中兴通讯终端事业部、努比亚技术有限公司双料总裁，以及努比亚子品牌红魔的实际操盘手。

目前，红魔10 Pro系列这款被倪飞寄予厚望的手机，已是努比亚在消费市场中，最具有影响力的产品。

但遗憾的是，因为瞄准的游戏市场，实在小众，以至于红魔新品的出现，几乎没有在广义的大众市场里，激起任何浪花。就连网上讨论、媒体报道，也是少得可怜。

相比产品反响冷清，更令人遗憾的是，似乎已经没有太多人关心红魔未来命运——在中兴未能证明自己的倪飞，多年来也耽误了红魔。

01

尚未兑现的承诺

今天努比亚有多沉沦，在过去就有多辉煌。

2012年，对努比亚和倪飞来说，都是极为特殊的一年。

那一年，根据艾媒咨询的统计，中兴智能手机以8.9%的市场销量占比，挤入了中国智能手机销量的前5。除第一名三星外，与联想、华为、酷派，并立铸成“中华酷联”的强大阵营。

当时，以小米为代表的互联网手机品牌，虽然初出茅庐，但已经表现出强大的进攻力。

眼看情况不对，传统厂商纷纷采取行动，以防御性进攻力的姿态，相继推出了自己的互联网品牌，以应对新锐力量的攻势。

倪飞

这其中，要数中兴的反应最迅速，在2012当年便决定要率先推出互联网品牌，并最终选定了包括倪飞在内的13人核心团队，受命创办努比亚。

自此，倪飞与努比亚的故事，正式开始。

中国智能手机市场一路走来，在近乎残忍的竞争中，虽然先后经历了好几轮技术热点的更替，但排除掉芯片此类核心技术的争夺，真正呈现给消费者的技术，其实是近乎趋同的。

因为所有品牌，都共享着完整的供应链，而链条间，又透明和相互勾连。

因此真正在这场竞争中，起到决胜因素的战场，实际并不在技术层面，而是在于消费者洞察、渠道、品牌力相关的战略因素上。如果把这些决胜因素，加组在一起，其实就是一句话：领导层决策。

基于这一视角，回看努比亚，就能发现，其命运的变化非常典型。在其发展过程中，至少暴露出三次，倪飞在战略上的错失。

第一次，是在拍照上。

实际上，努比亚是最早琢磨手机影像的品牌。这个消费者洞察，据说是来自努比亚创始总裁里强。里强本人据说热爱纪录生活，拍摄的作品还拿过奖，还当过企业家摄影协会的理事。

里强注意到，市面上并没有专注于摄影的手机，于是主导了这一战略。

所以，努比亚前几代产品，在影像上，都表现得比同时期产品更好。至今，那副由努比亚Z7 Max拍摄而成，号称人类历史上首部被手机拍摄的银河作品《瞬间·永恒》，还被馆藏在国家天文馆里。

开局已如此有利，但遗憾的是，真正将摄影和高端两个标签，推向大众市场的，却是日后由华为、vivo完成。

作为马后炮，回看几个品牌，在影像手机推广这件事的打法，可以明显看出，双方领导层决策的差异。

vivo从2013年起，就将影像作为最核心的长赛道，牵手蔡司进行影像自研；华为一上场，就拉来了世界级影像品牌徕卡，作出强势背书，提升品牌调性。

在面向市场用户的应用推广中，华为选择了将拍月亮作为特色应用，而努比亚选择了拍星星。多年以后，倪飞自己也坦言，城市污染太严重根本拍不到星星，而且星星太多，拍摄太难；而月亮正对着人的只有固定的一面，高度抽象而且也有既往数据可考，有很多操作空间。

第二次，是线下渠道的选择。

2016年，互联网手机品牌突然失速，市场开始出现“互联网模式不灵了？”的讨论。与此同时，OV（OPPO、vivo）依靠深入毛细血管的线下渠道大放异彩，可考的数据是，当年这两个双子星出货量增长双双突破100%。

与此同时，包括小米在内的互联网品牌，开始意识到线上渠道的局限，以及线下市场宽阔而厚实的想象力，纷纷开始加码线下。

努比亚自然也在其中。

但与小米积极筹建小米之家等自有渠道不同，努比亚表现得极为谨慎。遗憾的是，其谨慎押注的线下合作伙伴，是苏宁。日后，苏宁自身也陷入了生存危机。

从有限的资料可以看出，倪飞似乎并不愿意在渠道方面投入太多资源深耕，更愿意选择轻资产的合作模式。在倪飞看来，在产品、品牌这两个维度没有得到很好的布局和提升的情况下，大规模投线下是风险比较大的。

这句话传递的意思颇为微妙，似乎还与对产品的信心有关？

第三次，是对5G趋势的错判。

中兴在5G领域，有着较为深厚的技术积累，因此努比亚也对5G终端产品寄予厚望。

在5G的推广过程中，倪飞对于运营商渠道，却给予了不合时宜的厚望。直到2020年，倪飞还在期待运营商渠道的爆发。

在2020年，接受媒体采访时，倪飞表示：“虽然国内5G的运营商渠道的手机量目前还没有大规模爆发，但我觉得还是会来的，当5G基站建设到一定规模，我相信运营商会进行更多的投入来拉动5G的消费。”

现在来看，运营商渠道的爆发，并没有如期而至。与10年前那波运营商渠道红利不同，手机市场早已脱离功能机升级换档的红利，变味了成熟渠道和成熟市场格局的存量竞争，早就不存在运营商渠道红利这一说法了。

所以，综合这一系列因素，再来回看2020年倪飞许下的诺言。其目标的难以达成的结局，或许早已写下了命运伏笔。

02

依旧小众的努比亚

努比亚依靠红魔手机，主攻游戏市场，也的确为品牌带来了一定的声望。比如，红魔已是全球销量第一的游戏手机。

虽然，努比亚似乎并不愿意透露，红魔的准确销量。但至少，这个振奋人心的标签是拿到手了。

但坦率的说，光是依靠游戏这个小众市场，恐怕还不足以撑起努比亚的野望。

就拿最新发布的红魔旗舰新品10 Pro来说，作为游戏手机，最大的亮点是那块完整的屏幕，以及大电池带来的超长续航。

先不讨论，因为全面屏采用的屏下摄像头对于拍摄画质的妥协，以及超大电池对于机身厚度和重量的倾斜。光是拿游戏性能这一核心要点来说，似乎就有一系列令人尴尬的谈资。

简单来说，游戏手机几乎和旗舰机，在游戏体验上拉不开差距了。甚至，在部分游戏的发热测试方面，还被旗舰机反超。

比如根据极客湾的测试，在同等环境和设置下，打开《原神》游戏，在帧数上，与测试的其他品牌旗舰机，竟然是一致的。嗯。一致。